تبلیغات :

 

پدیده تبلیغات را که جمع تبلیغ و به معنای ابلاغ و رساندن پیام است ، شاید بتوان یکی از خلاقیتهای زیبایی شناسی بشر دانست که توانسته است بخصوص در نیمه دوم قرن بیستم در همه زمانها و مکانها حضور یابد و نقش آفرینی کند .

این پدیده به عنوان یک فرایند ارتباطی آثار مثبت و منفی را با توجه به نقش های فرستنده و گیرنده و این که چه کسی تبلیغ می کند ، چه موقع تبلیغ می کند ، کجا تبلیغ می کند ، چه تبلیغ می کند و چرا تبلیغ  می کند ، در پی دارد .  

آثار منفی و مثبت آن بخصوص در سطحی کردن نگرش مردم وآثار مثبت آن بر تولید و توزیع و مصرف کالا بخصوص به عنوان استراتژی رقابت در عرصه اقتصادی هر روزه در محافل جامعه شناسی و ارتباطات مطرح و مورد نظر قرار می گیرد . بطوری که مکاتب بزرگی همچون مکتب انتقادی فرانکفورت یکی از محوری ترین مباحث خود را نقش مخرب آگهی تبلیغاتی قرار داده است .

به همین خاطر است که تبلیغات در عمل گاهی مقدس و مشروع تلقی می شود ( کاربرد اخلاقی مذهب ) که اطلاع رسان ، بازگوکننده عقاید، گروه، جمعیت ، حزب و یا توضیح دهنده پیشرفتها و کارکردها و اطلاعات واقعی رویدادها و مشخصات صحیح اشیاء
و کالایی است که سطح آگاهی های عمومی مردم را بالا می برد .

و گاهی واژه تبلیغ در اذهان عمومی با سوء ظن  همراه است . و زمانی است که مخاطبین پیام را مشکوک ، ناقص ، دروغ و مغرضانه می پندارند و در مقابل آن واکنش خشم
و نفرت از خود بروز می دهد به طور کلی تبلیغات جهت دادن به جریانی از پیش موجود است . با این مقدمه به تعاریف مختلف تبلیغات از دیدگاه صاحب نظران پرداخته می شود.

 

تعریف تبلیغ

در زبانها و فرهنگها ، اصلاحات گوناگونی به منظور بیان مفهوم تبلیغ استعمال می گردد . مثلاً در لغت عرب « تبلیغ » دعوت ، اعلام و دعایه و امثال آن ، درفرهنگ غربی معمولاً واژه پروپاگاندا(propaganda) و یا ایندوکتری نیشن (Indoctrination) مورد استفاده قرار می گیرد . پروپاگاندا از ریشه لغت لاتینی پروپارگاره مشتق شده است کلمه پروپارگاره به معنای نشا کردن برای تولید مجدد گیاه و به الطبع تولید کردن و تولید مثل است و معنی وسیع و کلی تر آن پخش کردن و افزودن است . اما در اصطلاح تعاریف متفاوتی از تبلیغات از سوی اندیشمندان و صاحب نظران ارائه شده است که به بعضی از موارد مهم آن اشاره می شود .

ساده ترین تعریف از تبلیغ  توسط دکتر دانیل «استاریچ» ارائه شده است . وی معتقد است که آگهی نمایشی است که به وسیله یک شخص یا یک مؤ سسه معین انتشار
می یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و اعمال مردم است .

تبلیغات عبارت است از: ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی و غیرانتفاعی ، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند .

تبلیغ عبارت است از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی  مخصوص .

تبلیغات عبارت است از اعمال نظریات یا اعلان  اطلاعات خاص به منظور کسب آراء یا  تمایلات مطلوب .

تبلیغ عبارت است از: فرایندی که طی آن یک یا چند نفر می کوشند تا با برقراری ارتباط توسط یک یا چند رسانه ارتباطی بر روی عقیده، اندیشه و رفتار یک یا چند نفر تاثیر  بگذارند .

در کتاب مبانی تبلیغ در تعریف تبلیغ چنین می خوانیم: تبلیغ در سالمترین ، طبیعی ترین
و اصولی ترین شکل آن نوعی آموزش است به منظور نشر دانش و آگاهی های سیاسی و اجتماعی و فرهنگی و نشر ارزشها و سجایای اخلاقی صورت می گیرد .

در مقدمه کتاب گامهایی در راه تبلیغ نیز چنین می خوانیم : تبلیغات عبارت است از القاء ظریف منویات یک فرد یا گروه یا یک نظام است.

و حضرت امام در مورد اهمیت تبلیغات فرموده اند: تبلیغات همان شناساندن خوبی ها
و تشویق به انجام آن و ترسیم بدیها و نشان دادن راه گریز و منع آن است. و .....

عده ای منظور از تبلیغ یا پروپاگاندا(propaganda)   را که خود از نام و عملکرد (congreqatio deopaagqfl ) یا مجمع تبلیغ و ترویج ایمان مشتق شده است به معنی پخش یا تحریک و یا به حرکت واداشتن اندیشه های ویژه می دانند.  آنان بر این باورند که پروپاگاندا به معنی دروغ ، تحریف ، فریب ، جنگ روانی و شستشوی مغزی بکار 
می رود و هویت یک پیام به عنوان  پروپاگاندا، از معنای منفی و نادرست آن شناسایی می شود.

گارث .اس . باوت و ویکتوریا ادراس با چنین دیدگاهی تبلیغ را به پنج نوع تقسیم می کند:

1- تبلیغ  آشوب آفرین یا هیجانی : در این نوع تبلیغ سعی می شود مخاطب به سوی اهداف معین هدایت شود .

2- تبلیغ وحدت بخش : در این نوع تبلیغ تلاش منبع در راستای منفعل کردن مخاطب است.

3- تبلیغ سفید : در این نوع تبلیغ علی رغم اینکه منبع مشخص  است و اطلاعات پیام ارسالی از طرف او صحت دارد، تلاش منبع ایجاد اعتبار در نزد مخاطب است .

4- تبلیغ خاکستری : در این نوع تبلیغ ممکن است منبع پیام، مشخص یا نامشخص باشد و احتمال دارد اطلاعات پیام نیز درست یا نادرست باشد .

5- تبلیغ سیاه: در این نوع تبلیغ ، اطلاعات پیام، نادرست و ساختگی بوده و هدف منبع نیرنگ آمیز است .

اگر در هر یک از انواع تبلیغات دقت کنیم در می یابیم که مهمترین ویژگی آنها نادیده  انگاشتن نقش مخاطب است . همچنین بعضی ها معتقدند که در تبلیغ سعی می شود اراده مردم، تفکر ، نگرش و جهان بینی آنان به سوی عامل تبلیغ جلب شود . یعنی مبلّغ بجای مخاطب خود فکر می کند و عقاید خود را بر آنان تحمیل می کند .

«ژان ماری دمناچ» پنج قاعده را برای تبلیغات بر می شمارد که شامل بیان هر چه
ساده تر عقاید، دستکاری اطلاعات ، تاکید مکرر بر موضوعات بنیادی و اصلی، توجه به مخاطبان مطلوب و القاء وجود اتفاق نظرها هستند .

«گوبلز» با مطرح کردن تبلیغات اعلام می کند هر نوع ابزاری که به هدف تسلط بر توده ها کمک کند ، خوب است .

«هانت دوگرونیک» نیز در توضیح الگوهای روابط عمومی با اشاره به الگوی یکسویه نامتقارن یا ناهمسنگ می گوید : در این نوع ارتباط پیامی که از طرف منبع به مخاطب منتقل می شود دارای سمت گیری جانبدارانه یا نفع پرستانه است و تنها به منافع موسسه فکر می شود .

«مرحوم علی اسدی» در کتاب افکار  عمومی و تبلیغات ضمن اشاره به تعاریف مربوط به تبلیغات در نظریات خوش بینانه و بد بینانه در بخش نتیجه گیری ،ویژگی های تبلیغات نوین را: «عینیت،عدم دلبستگی، پنهان کاری و ظرافت علمی» میداند.

 

ویژگی های تبلیغات :

براساس آنچه که عنوان شد می توان گفت ویژگی عمده فرایند تبلیغات به شرح زیر است :

1- یکسویه بودن ارتباط  مبلغ ( منبع ) با مخاطب

2- مشروعیت استفاده از راهها و ابزارهای مختلف برای رسیدن به هدف

3- توجه به صرف منافع مؤسسه یا منبع

4- دستکاری اطلاعات در جریان تبلیغ

5- تحمیل عقاید به مخاطب

6- توجه به اقناع در شکل متعالی تبلیغ

تبلیغ سیاسی

 

امیری، باقر

• واژه پروپاگاندا یا تبلیغ سیاسی از عبارت لاتین congragatio de propaganda fild به معنی «مجمع مروجین ایمان» گرفته شده است. این مجمع در سال ۱۶۲۲ از طرف کلیسای کاتولیک رم در اقدامی مبارزه‌ جویانه علیه نهضت اصلاح دین تاسیس گردید. اهمیت پدیده پروپاگاندا در فاصله دو جنگ جهانی موجب شد تا نخستین ایده‌های تئوریک درباره تاثیرات رسانه‌های همگانی به وجود آید. لذا می‌توان ریشه‌های نظریه‌پردازی در دو حوزه مهم از ارتباطات را در همین اندیشه‌های اولیه درباره پروپاگاندا جستجو کرد. این دو حوزه عبارتند از: ۱. تغییر نگرش و یافتن موثرترین تکنیک برای ایجاد تغییر در نگرش مردم؛ ۲. نظریه‌پردازی درباره تاثیرات عمومی رسانه‌های همگانی.
  پروپاگاندا (تبلیغ سیاسی) در فاصله دو جنگ جهانی، موضوع بسیاری از کتاب‌ها بود. در آن زمان مردم برای پروپاگاندا قدرت تاثیرگذاری خارق‌العاده قائل بودند. اهمیت پدیده پروپاگاندا و تاثیرات احتمالی آن برای مردم در آن ایام سبب شد که نخستین ایده‌های تئوریک درباره تاثیرات رسانه‌های همگانی از بررسی‌ها و تحلیل‌هایی که درباره پروپاگاندا انجام شد به وجود آید. هرچند این نظریات ساده و فاقد هرچند این نظریات ساده و فاقد پیچیدگی بودند با وجود این، می‌توان ریشه‌های نظریه‌پردازی در دو حوزه مهم از مطالعه ارتباطات را در همین اندیشه‌های اولیه درباره پروپاگاندا جست‌وجو کرد. یکی از این دو حوزه تحقیق مربوط به «تغییر نگرش» Attitud change است که به طور سنتی یکی از حوزه‌های اساسی تحقیق در علم ارتباطات به شمار می‌رود. این دسته از تحقیقات در پی آن بود که دریابد موثرترین تکنیک برای ایجاد تغییر در نگرش مردم کدامند؟ مطالعاتی که درباره پروپاگاندا (تبلیغ سیاسی) انجام شده بود، توانسته بود، هرچند موقتی، به این سوال پاسخ دهد. دومین حوزه تحقیق مربوط به نظریه‌پردازی درباره تاثیرات عمومی رسانه‌های همگانی می‌شد، برای نمونه رسانه‌های همگانی بر افراد و جامعه چه تاثیری می‌گذارد؟ این تاثیرات چگونه صورت می‌گیرد.

واژه پروپاگاندا یا تبلیغ سیاسی از عبارت لاتین «Congragatio de propaganda fild» به  معنی «مجمع مروجین ایمان» گرفته شده است. این مجمع در سال ۱۶۲۲ از طرف کلیسای کاتولیک رم تأسیس گردید. تأسیس این نهاد همزمان با نهضت اصلاح دین بود، یعنی زمانی که گروه های مختلف پیوند خود را با کلیسای رم قطع می کردند. در واقع ایجاد این نهاد از طرف کلیسا اقدامی مبارزه جویانه در برابر نهضت اصلاح دین محسوب می شد. یکی از مسائل مهم این عصر، مبارزه میان علم و دین بود. کلیسا دین را منبع همه دانش بشر درباره جهان و کائنات می دانست. یکی از عوامل مشاجره در این دوران گالیله بود که بر اساس مشاهدات خویش و با استفاده از تلسکوپ ادعا می کرد که کره زمین به دور خورشید می چرخد. این ادعای گالیله عملاً خلاف آموزه های کلیسای کاتولیک محسوب می شد. به عبارت دیگر، گالیله در منطقه ممنوعه اندیشه گام نهاده بود. گالیله عاقبت توسط دادگاهی در سال ۱۶۳۳ محاکمه و محکوم شد و مجبور گردید که ادعای خود را پس بگیرد و به جای آن بگوید که خورشید به دور زمین می چرخد. بدین ترتیب، کلیسا در موقعیتی قرار گرفت که از یک ایده غیرقابل انکار دفاع نماید. شاید بار منفی موجود در واژه پروپاگاندا در رابطه با انکار واقعیت، تأثیر همین واقعه مهم تاریخی بوده است، واقعه ای که درآن کلیسا ناچار به دفاع از موضعی شد که از نظر علمی کاملاً برخطا بود.

کتاب کلاسیک لاسول که در سال ۱۹۲۷ تحت عنوان «تکنیک پروپاگاندا (تبلیغ سیاسی) در جنگ جهانی اول» منتشر شد، نخستین کوششی بود که به طور جدی از پروپاگاندا تعریف به عمل آورد. از نظر لاسول «پروپاگاندا کوششی است که به منظور کنترل نظرها با استفاده از نمادهای مهم و یا از طریق بهره برداری از داستان ها، شایعات، گزارش ها، تصویرها و اشکال دیگر ارتباط اجتماعی صورت می گیرد.»

در سال ۱۹۳۷ لاسول تقریباً تعریف متفاوتی از پروپاگاندا ارائه داد. در این تعریف «پروپاگاندا به معنی وسیع خود، عبارتست از تکنیک اثرگذاری بر رفتار انسان از طریق سازماندهی و یا دست کاری در واقعیت ها» دست کاری در واقعیت ها ممکن است در قالب های گفتاری، نوشتاری، تصویری و یا موسیقی باشد. تعریف هایی که لاسول پیشنهاد کرده است شامل بسیاری از آگهی های تجاری و همچنین مسائلی که تحت  عنوان «ترغیب» مطرح شده است می گردد. هرچند لاسول تصریح کرده است که «هم آگهی های تجاری و هم روابط عمومی ها بخشی از رشته پروپاگاندا محسوب می شوند.»

راجر براون روانشناس آمریکایی، ابتدا سعی نموده است که پدیده های پروپاگاندا و ترغیب را از یکدیگر متمایز سازد و سپس به بررسی و ارائه تعریفی از پروپاگاندا اقدام نماید. براون «ترغیب» را عمل استفاده از نمادها به منظور ایجاد تغییر در رفتار دیگران تعریف کرده است. او معتقد است که کوشش  هایی که برای ترغیب صورت می گیرد زمانی به پروپاگاندا تغییر می یابند که «فرد به این نتیجه برسد که رفتاری که هدف ترغیب کننده است بیشتر به نفع اوست تا به سود ترغیب شونده». در اینجا هیچ معیار مطلقی که فرد یقین کند کدام رفتار ترغیب و کدام پروپاگاندا است به درستی مشخص نشده است و این تمایز بستگی به قضاوت فرد دارد.

پروپاگاندا، آن گونه که توسط لاسول و براون تعریف شده است بسیاری از حوزه های فعالیت انسانی را در بر می گیرند، از جمله آگهی های تجاری (جایی که هدف به نفع دریافت کننده نیست، بلکه مقصود فروش بیشتر توسط فروشنده است) بسیاری از مسائل مبارزات انتخابات (جایی که هدف اساسی خوشبختی دریافت کننده نیست بلکه هدف اصلی انتخاب نامزد انتخاباتی است)، همچنین بسیاری از فعالیت روابط عمومی ها را نیز شامل می شود (جایی که معمولاً منافع دریافت کننده موردنظر نیست، بلکه بیشتر ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به یک شرکت است). در جایی دیگر، لاسول اهداف چهارگانه پروپاگاندا را نیز مطرح ساخته است که عبارتند از: ۱- بسیج کردن احساسات علیه دشمن، ۲- حفظ روابط حسنه با متحدین، ۳- حفظ دوستی و در صورت امکان _ جلب همکاری کشورهای بی طرف، ۴- تضعیف و نابودی روحیه دشمن

آموزش پروپاگاندا

در سال ۱۹۳۷ مؤسسه ای به نام تجزیه و تحلیل پروپاگاندا در آمریکا به وجود آمد که اعضای آن را روانشناسان و جامعه شناسان برجسته ای از جمله ادگار دیل و لئونارد دوب که از پیشگامان نظریه سازی در علم ارتباطات به شمار می رفتند تشکیل می دادند.
مؤسسه فوق الذکر مطالعات گسترده ای درباره پدیده پروپاگاندا انجام داد و کتاب ها و جزوات متعددی را نیز برای روشن ساختن افکار عمومی مردم آمریکا منتشر ساخت و هم اکنون این موضوع به عنوان یک رشته تحصیلی در بسیاری از دانشگاه های دنیا تدریس می شود.

تکنیک های پروپاگاندا

تکنیک های هفت گانه پروپاگاندا عبارتند از:

۱- برچسب زدن: با استفاده از این تکنیک به شخص، یک ایده یا یک گروه که هدف حمله است یک برچسب توهین آمیز زده می شود. این تکنیک با این هدف مورد استفاده قرار می گیرد که ایده و فکری را رد کنیم و یا محکوم سازیم، بدون آن که در صدد یافتن دلیلی برای تصمیم خود باشیم. برچسب زدن و توهین معمولاً در آگهی های تجارتی، که بر اساس رقابت عمل می کنند، مورد استفاده قرار نمی گیرند. دلیل آن احتمالاً اکراه از بردن نام محصولات رقیب و یا انگ زدن به چنان محصولاتی است. از این تکنیک غالباً در سیاست و سایر حوزه های عمومی استفاده می شود.

۲- تعمیم جذابیت: در استفاده از این تکنیک سعی می شود که بین یک چیز با چیزی دیگر که معرف خوبی، درستی، پاکی و امثال آنها است، ارتباط داده شود و بدین وسیله صفات نیک آن چیز را به چیز اول تعمیم دهند. هدف اصلی در اینجا تشویق پیام گیر به پذیرش و تأیید چیز اول است، بدون این که دلیل آن را بدانیم. استفاده از تکنیک تعمیم جذابیت به قدری ظریف انجام می گیرد که به سختی متوجه انگیزه فرستنده پیام می شویم. در نام گذاری محصولات و فروش بعضی کالاها، معمولاً از کلمات جذاب و با ارزش استفاده می شود که برای ما دلپذیرند. مثلاً «آرد طلایی» ، «نان اعجاب آور» ، «سفری آسوده با خودروی خانواده» و...

۳- تکنیک انتقال: هدف از این تکنیک، انتقال اقتدار، ضمانت قانونی و اعتبار چیزی که مورد احترام همگان است به چیزی دیگری، به منظور کسب اعتبار و عزت بیشتر برای آن به عبارت دیگر مکانیسم انتقال بر اساس فرآیند ارتباط بین دو عامل عمل می کند. به جای این که از ارتباط یا مراوده بین این دو عامل احساس گناه حاصل شود، نتیجه این ارتباط برای عامل دیگر تحسین برانگیز می شود و در واقع هدف ارتباط گر این است که یک ایده، یک کالا یا علتی را به عامل دیگری که مورد علاقه مردم است و مردم نگرش مثبتی بدان دارند مرتبط سازد.

۴- شهادت دادن: تکنیک شهادت دادن یا تصدیق در پروپاگاندا در حالتی است که شخص مورد اعتماد و یا شخص غیرقابل اعتماد و منفوری درباره درستی یا نادرستی یک فکر، یک برنامه، یک محصول یا فردی ابراز عقیده می کند. تکنیک شهادت و تصدیق شیوه متداولی به ویژه در عرصه آگهی های تجارتی و مبارزات انتخاباتی محسوب می شود.

۵- تکنیک مردم عوام: تکنیک مردم عوام تمهیدی است که فرستنده یا گوینده سعی می کند به  مخاطبین خویش این پیام را القا نماید که نظریات و اندیشه های او به این دلیل صحت دارد که برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم کوچه و بازار است. این تکنیک در حوزه سیاست توسط سیاست بازان زیاد مورد استفاده قرار می گیرد. ولی اخیراً این تکنیک به عرصه تبلیغات و آگهی های تجارتی نیز سرایت کرده است. تبلیغات تجاری که برای محصولات مواد غذایی در تلویزیون تبلیغ می کند، معمولاً از مدل های ساده و عوام برای تبلیغ چنین موادی استفاده می کند به ویژه محصولات لبنی، مواد غذایی مخصوص صبحانه، نان، بستنی و امثال آن.

۶- جمع آوری کارت های یکدست: تکنیک جمع آوری کارت های یکدست، به معنی انتخاب جزئیات و تکه های پراکنده ای از یک موضوع یا یک واقعه است که میان انبوهی از اطلاعات واقعی و غیرواقعی دستچین شده است به نحوی که با یکدیگر مطابقت می کنند. این جزئیات یا تکه ها ممکن است حقایقی مربوط به یک موضوع و یا یک واقعه باشد، یا ممکن است انتخابی از سخنان و مدارک کذب باشد، یا تهیه مدارک انحرافی از جریانی خاص باشد، یا ابراز بیانات منطقی یا غیرمنطقی به منظور متقاعد ساختن دیگران برای پذیرش یا عدم پذیرش یک ایده، برنامه، شخص یا نوعی کالا یا محصول باشد. به عبارت دیگر، این تکنیک عبارت است از انتخاب بحث ها و یا مدارکی است که به خاطر حمایت از یک موضع و نادیده گرفتن دلایل و استدلال هایی است که برای پشتیبانی از موضع مخالف ارائه می شود. جزئیات بحث های انتخاب شده ممکن است صحیح باشد یا باطل، بهترین نمونه های تکنیک کارت های یکدست را می توان در تبلیغاتی مشاهده کرد که برای معرفی فیلم های سینمایی ارائه می شوند به ویژه آن بخش از نظریات منتقدین سینمایی که جنبه نقل قول دارد. معمولاً در تبلیغات سینمایی، آن دسته از نقل قول های منتقدین با دقت انتخاب می شوند که ارزیابی آنها از فیلم مثبت تر است. بسیاری از آگهی های تجارتی که مصاحبه شهروندان عادی را درباره تولیدات مختلف نشان می دهند از همین تکنیک کارت های یکدست استفاده می کنند.

０-    تکنیک هجوم برای سوار شدن به واگن: جوهر اصلی این تکنیک جمله «عجله کنید تا به واگن برسید» بیان این نکته است که همه ما قصد سوار شدن به واگن را داریم پس عجله کنیم تا زودتر به آن برسیم. به عبارت دیگر سعی بر این است که دیگران را متقاعد سازد که همگان که ما هم جزو آنها هستیم برنامه های او را پذیرفته اند، لذا ما هم باید هرچه سریع تر به آنها بپیوندیم و خود را به واگن برسانیم. تکنیک هجوم سوار شدن به واگن، غالباً در تبلیغات جنگی مورد استفاده قرار می گیرد. هدف معمولاً این است که مردم را متقاعد کنند که همه در جنگ مشغول فعالیت و ایثار هستند، حتی حاضرند جان خود را نیز فدا کنند. مللی که درگیر جنگ هستند، برای بالا بردن روحیه جنگی و افزایش اعتماد به نفس جنگجویان نیاز به قهرمان دارند. اگر فاقد چنین قهرمانانی باشند ناگزیر فردی را برای این منظور در نظر می گیرند و درباره قهرمان بودن او مبالغه می کنند. همچنین دولت ها نیز از این تکنیک پروپاگاندا، به ویژه در داخل کشور، بهره برداری می کنند. مخصوصاً بعضی از کشورها به منظور بالا بردن سطح محصولات کشاورزی خود در کشور به دنبال مدلی می گردند تا دیگران را تشویق به پیروی از آن نمایند.

سه شنبه ۱۴ آذر ۱۳۸۵

سه شنبه ۱۴ آذر ۱۳۸۵

محمدرضا هاديلو
واژه تبليغات از اركان مركزى كليساى كاتوليك كه به وسيله «پاپ گرگورى پانزدهم» در سال ۱۶۲۲ ايجاد شده بود، گرفته شده است.
تبليغات به فعاليت هاى گوناگونى اطلاق مى شود كه به دو دسته اصلى تقسيم مى شوند: تبليغات تجارى و تبليغات سياسى.۲ تبليغات تجارى شامل آگهى، فروشندگى و رابطه عمومى است و به دليل كاربرد و نياز قشرهاى مختلف مردم به آن، بيش از تبليغات سياسى- در جامعه- مورد استفاده قرار مى گيرد. نظرات درباره تبليغات، متفاوت است. عده اى آن را وسيله اى براى ارتقاى معلومات و بالابردن آگاهى مردم در انتخاب و خريد مناسب دانسته اند و گروهى ديگر، تبليغات را نوعى «گمراه كردن» و «گول زدن» مى دانند كه چشم ها را از ديدن واقعيات دور نگه مى دارد. در بررسى علت ها و لزوم تبليغات مى توان گفت كه روشى براى ايجاد حس رقابت بين توليد كنندگان و بالابردن آگاهى مردم نسبت به جنس و قيمت كالا ها است.
سازمان صدا و سيما از چند سال پيش، يعنى زمانى كه مجلس شوراى اسلامى به خاطر درآمدهاى حاصل از پخش آگهى تبليغاتى، اقدام به كاهش چشمگير بودجه سالانه اين رسانه كرد، افزايش پخش آگهى ها را به عنوان يكى از اولويت هاى خود براى تأمين بودجه توليد مورد توجه قرار داده است.
در ابتدا، تبليغات تلويزيونى بسيار جالب و جذاب بود، به طورى كه اكثر تبليغاتى كه با موسيقى و ريتم خاصى بخش مى شد، در خاطره ها مى ماند و حتى با شنيدن آهنگ آن مى شد به جنس و كالاى مورد نظر پى برد اما با گذشت زمان شرايط فرق كرد.
در سال هاى اخير شرايطى به وجود آمد تا تلويزيون به سمت صرفه جويى در هزينه هاى توليد سريال ها پيش برود.
قرار شد سريال هاى بى محتوا، بى مضمون، آبكى و پرخرج ديگر ساخته نشود. همچنين توليد فيلم سينمايى متوقف و از افزايش توليد سريال هاى تاريخى و طولانى جلوگيرى شد.
اما به نظر مى رسد باوجود در پيش گرفتن اين سياست ها نه تنها سازمان صدا و سيما از نظر كسب درآمد و بودجه به تعادل نرسيده، بلكه اصرار در افزايش پخش آگهى تبليغاتى براى كسب درآمد بيشتر روى كيفيت برنامه هايش نيز تأثير منفى گذاشته است.
تا چندى قبل آگهى هاى تبليغاتى فقط قبل و بعد از برنامه ها و بويژه سريال ها و فيلم هاى سينمايى پخش مى شد و نهايتاً يك بار هم هنگام پخش فيلم ها روى آنتن مى رفت اما كم كم مدت زمان و تعداد پخش آگهى ها آنقدر زياد شد كه بيننده بايد با دقت خاصى برنامه مورد نظرش را پيگيرى كند تا مبادا در ميان تبليغات گم شود.
برخى از مردم معتقدند بعد از هر بار كه آگهى تبليغاتى پخش مى شود، بايد خلاصه اى از برنامه، دوباره پخش شود تا مخاطب به خاطر بياورد قبل از آگهى ها شاهد چه برنامه اى بوده است!
حجم تبليغات نه تنها هنگام پخش فيلم ها و سريال هاى تلويزيونى اختلال ايجاد مى كند، بلكه تبديل به نوعى ضد تبليغ مى شود و خاطره ناخوشايندى از كالاى مورد نظر در ذهن مخاطب به جاى مى گذارد.
خوشبختانه يا متأسفانه در اكثر برنامه ها هنگام آغاز پخش آگهى هاى بازرگانى، ابتدا مدت زمان پخش در سمت راست صفحه تلويزيون درج مى شود ولى با توجه به زمان هاى طولانى كه براى پخش آگهى ها در نظر گرفته مى شود، اكثر مخاطبان روى خوشى به آن نشان نمى دهند. به نظر مى رسد اين مسأله نه تنها از نظر مديران شبكه ها بلكه از چشم سفارش دهندگان آگهى نيز دور مانده و همه دست اندركاران توليد و پخش آگهى فقط به كميت مى انديشند و تأثير آن مورد توجه قرار نمى گيرد.
بالا بردن زمان هر نوبت پخش آگهى آن هم در ميان پخش يك فيلم يا سريال تلويزيونى پديده اى نو به شمار مى آيد، به طورى كه پيش از اين ۳۰ ثانيه تا ۲ دقيقه تبليغ در زمان پخش يك برنامه گنجانده مى شد اما در اين اواخر براى ديدن يك سريال ۴۵ دقيقه اى بايد دو تبليغ ۱۰ دقيقه اى در ابتدا و انتهاى سريال و ۳ يا ۴ تبليغ ۵ دقيقه اى را هم در ميان آن سريال تحمل كرد و در آخرين ركوردى كه تلويزيون در زمينه پخش آگهى در ميان يك سريال از خود به جاى گذاشت، پخش ۸ دقيقه و ۵ ثانيه آگهى هنگام پخش مجموعه تلويزيونى «زير تيغ» بوده است.
حالا آگهى بخش جدا نشدنى برنامه ها شده است. برنامه هاى ورزشى، علمى، مسابقات، بدون آگهى پخش نمى شود و حتى چندين بار در شبكه خبر اتفاق افتاده است كه قبل از خداحافظى گوينده اخبار تبليغات شروع شده!
جدا از طولانى بودن و تكرار مكرر تبليغات، ساده و بى فكر و بى برنامه ساخته شدن تبليغات نيز از ديگر علت هاى جذاب نبودن آن است.
اين شرايط، رسالت فرهنگى را در توليد برنامه هاى تلويزيونى از اولويت اصلى خارج مى كند.
ميزان پخش آگهى هاى بازرگانى در صدا و سيما آنقدر افزايش يافته كه رئيس جمهورى نيز در ديدار اخير از اين سازمان در بين سخنانشان از افزايش آگهى هاى تبليغاتى گله كرد و از مسئولان خواست تا حتماً چاره اى بينديشند و ميزان پخش آگهى ها را متعادل تر كنند.
به تازگى پخش ۵ يا ۶ دقيقه آگهى در ميان پخش برنامه ها بسيار عادى شده و به نظر مى رسد مديران شبكه ها چندان دنبال رقابت با يكديگر نيستند، چون دغدغه خاطرى ندارند كه بيننده هنگام پخش آگهى هاى طولانى سرگرم كار ديگرى شود يا به تماشاى برنامه شبكه هاى ديگر بنشيند و سريال يا فيلم قبلى- در حال پخش - را به كلى رها كند كه اين مسأله براى يك تلويزيون دولتى كه مهمترين هدفش توليد و پخش برنامه هاى جذاب و پر بار است، به معنى از بين بردن بودجه اى است كه با مشكلات زيادى به دست مى آيد.
در بين وسايل و شيوه هاى تبليغ، تلويزيون با ۶۵ درصد، بيشترين مخاطب را به خود جلب كرده است و بعد از آن مطبوعات با ۱۳ درصد، وسايل نقليه هفت درصد، سينما پنج درصد و راديو  با دو درصد به ترتيب بيشترين توجهات را به خود اختصاص داده اند.
نگاه كردن يا توجه به تبليغات، دليل بر تأثير گذارى مثبت آن روى مخاطب به حساب نمى آيد؛ چه بسا تبليغى كه بسيار تكرار شده اما بازدهى مناسبى نداشته است.
در سؤالى كه از ۲۶۶ نفر درباره چگونگى انتخاب برچسب (مارك) تجارى كالاى مورد نظرشان پرسيده شده، فقط ۳۷ درصد اظهار داشتند كه به وسيله «تبليغات»، كالاى مورد نظرشان را انتخاب مى كنند. ۴۱ درصد براساس تجربه و اعتماد شخصى، ۱۲ درصد كيفيت برتر كالا، هفت درصد توصيه دوستان و اقوام و يك درصد به صورت تصادفى خريد مى كنند و دو درصد دليلى اظهار نكردند.
اين مسأله قابل توجه است كه پخش آگهى تبليغاتى يكى از راه هاى كسب درآمد محسوب مى شود و در حال حاضر، بسيارى از شبكه هاى تلويزيونى و حتى تهيه كنندگان فيلم هاى سينمايى مشهور براى اينكه بتوانند تا حدودى هزينه هاى خود را تعديل كنند و گامى هم در مسير رشد صنعتى و اقتصادى جامعه خود بردارند، به شكل هاى مختلف به ارائه يك كالا يا مارك مشخص در ميان قصه خود مى پردازند كه هم تبليغ است و كسب درآمد و هم اينكه مخاطب آن را پس نمى زند.
به اعتقاد كارشناسان يكى از راه هاى پايين آوردن هزينه ها در صدا و سيما اين است كه سازمان به تهيه كنندگان فيلم ها و سريال ها اجازه بدهد در برنامه ها و فيلم هايشان كالاهايى را تبليغ كنند، به شرطى كه بودجه كمترى از سازمان دريافت كنند.
در اين زمينه مى توان به تبليغات گسترده و در عين حال معمول موبايل، اتومبيل، ساعت، لباس، كفش و كيف در آثار مختلف تصويرى اشاره كرد كه به شكلى زيركانه و در عين حال مؤثر و تصويرى ارائه مى شود.
كارشناسان مى گويند وقتى تبليغات به صورتى كه اكنون معمول است، پخش شود، نه تنها مخاطب را جذب نمى كند بلكه باورهاى غلطى از جمله «دروغ بودن» را در اذهان آنان شكل مى دهد. به اعتقاد صاحبنظران دروغ به عنوان ويژگى اصلى تبليغات در مباحث مفهومى زيادى ديده مى شود. مخالفان تبليغات، وقتى با حجم گسترده آگهى ها مواجه مى شوند، آن را تلاشى براى اشاعه افكارى فاقد حقيقت و دقت و مخدوش كردن واقعيت ها مى دانند و هنر تبليغات را نوعى كلك لفظى و پشت هم اندازى ذكر مى كنند كه باعث مى شود افراد دچار توهم شوند و آن را حقيقت تصور كنند.
اگر تبليغاتچى ها- از جمله صدا و سيما- در كثرت آگهى ها به چيزهايى كه مى گويند، اعتقاد نداشته باشند، راه ها و اهداف واقعى تبليغ فراموش خواهد شد. به قول «الول» تبليغاتچى واقعى بايد مثل جراح، خونسرد و دقيق باشد. به هر حال روالى كه هم اكنون در تلويزيون رايج است، نه تنها مخاطبى را جذب نمى كند، بلكه باعث رويگردان شدن بينندگان از برنامه ها نيز مى شود.
يك پيشنهاد قابل توجه اين است كه آگهى دهندگان دست به يك نظرسنجى عمومى بزنند تا متوجه شوند كه تبليغ كم اما مؤثر بهتر از تبليغ زياد و ضد تبليغ است.

افکار عمومی و تبلیغات

گسترش وسايل ارتباط جمعي، مانند روزنامه، راديو و تلويزيون باعث پيدايش جامعه تازه اي مي شود كه در آن كليه افراد، صرف نظر از اينكه دركجا زندگي مي كنند و يا به چه جامعه اي تعلق دارند، در تماس با منابع خبري از رويدادها و رخدادها آگاه مي شوند. تا جايي كه حتي اگر در جامعه اي ميزان مشاركت اجتماعي مردم هم محدود باشد، ميزان آشنايي آنها با حوادث و رخدادها و در نتيجه مشاركت آنها در اين زمينه با آنچه در گذشته بود، قابل قياس نيست. در واقع در جوامع امروز افراد معمولي هم حداقل داراي كمي قدرت هستند و از خلاقيت و ابتكار برخوردار بوده و صاحب راي  و عقيده اند و ديگر قدرت آن بالابالا ها و دور از دسترس مردم و مصون از انتقاد نيست.

در عصر ما، در اين جوامع به تدريج قدرت به مردم نزديك تر مي شود و بقاي نظام به داوري و نظر همگان بستگي پيدا مي  كند، به طوري كه امروز حكومت و دولت موضوع افكار عمومي شده و صاحبان قدرت از هاله تقدس گذشته، بيرون آمده و در معرض داوري همگان قرار گرفته   اند.

صاحبان نفوذ، ديگر نمي توانند قدرت را به دست گيرند و يا آن را حفظ كنند، مگر با موافقت آشكار نيروي ناپيدايي به نام افكار عمومي.

در اين بين، تبليغات سياسي، با توجه به تمام امكاناتي كه پيشرفت تكنولوژي ارتباطات و اطلاعات در اختيار آن قرار داده است، شاهدي بر اهميت موضوع افكار عمومي در جامعه امروز است. سياستمداراني كه، طرفداران زيادي ندارند و يا نامزدهايي كه براي تحقق اهداف خود نمي توانند در انتخابات رأي كافي به دست آورند، در واقع از قدرتي برخوردار نيستند. بدين سان، روز به روز به عده افرادي كه به نقش خود آگاهي مي يابند و رهبراني كه به مردم اهميت مي دهند و مي دانند در چه مواقعي خواست مردم را به حساب آورند،  افزود مي شود.

در نتيجه ارتباطي كه ميان تبليغات و تاثير آن بر افكار عمومي وجود دارد بيش از هر چيز به ميزان پيشرفت جامعه و ماهيت حكومتي بستگي دارد.

دكتر حسين افخمي، استاد دانشگاه ضمن با اهميت شمردن نقش تبليغات بر جهت  دهي به افكار عمومي مي گويد: «در تبليغات سياسي از يك طرف افكار عمومي و از طرف ديگر رسانه ها و نهادهاي واسطه اي به شمار مي آيند. اما آنچه در اين ميان حائز اهميت است، عامل ديگر يعني نقش احزاب است. اگر احزاب در تبليغات غايب باشند، وسايل ارتباط جمعي اثرات فوق العاده اي خواهند داشت. بنابراين تبليغات سياسي بسيار بستگي به نوع و تعداد كانال هاي تبليغاتي دارد. به عبارتي هر چه كانال هاي بيشتري در اختيار صاحبان تبليغات باشد، تاثير آنها به مراتب زيادتر خواهد بود. به طور مثال در انتخابات سال ۵۸، نياز به تبليغات احساس نمي شد و به شكل سنتي صرف بود. اما در آخرين انتخابات مجلس مطبوعات بيشترين نقش را در اين زمينه ايفا كردند. تا جايي كه، بيشترين كانديداهايي كه به مجلس رفتند، كانديداهاي منتخب مطبوعات بودند.» امروزه در انتخابات نظر هر فردي با ديگران هم وزن است، زيرا افراد تنها يك رأي دارند و آراي آنها هم با هم مساوي است. در جامعه امروز هر فردي تا حدي اختيار عمل دارد و مي  تواند مسير زندگي خود را خود تعيين كند. به عبارتي هر خانواده اي آزاد است كه فلان روزنامه را بخرد و به فلان گروه رأي دهد يا از فلان سياست حمايت كند كه با منافع او بيشتر سازگار است و آرزوهايش را بيشتر برآورده مي كند. در نتيجه گفت وگو و تبادل نظر با ديگران به تدريج در زندگي روزمره رايج مي شود و حاصل اين گفته ها در رأي انتخاباتي به صورت جريان هاي فكري بر سرنوشت جامعه تاثير مي گذارد.

پرواضح است، در اين ميان بيشترين كاري كه تبليغات مي تواند انجام دهد، تحريك مردم به كاري است كه از قبل زمينه اي در آنها وجود داشته است. يعني تبليغات مي تواند گرايش هاي موجود درافراد را تقويت كند. اما آيا مي توان اين تبليغات را نوعي فريب دانست؟

دكتر افخمي در پاسخ به اين سئوال گفت: «تبليغات ميزان آ گاهي مردم را بالا مي برد، نوعي فريب نيست. گرچه در نظام هاي بسته ملاك، آگاهي مردم نيست و تلاش در ايجاد انعكاس شرطي است. همچنين آنچه امروز شاهديم وجود يك نوع تبليغات ترس است، كه خواهد توانست مردم را نسبت به سياست ها آگاه تر كند و ميزان مشاركت را بالا ببرد.

اما در حال حاضر مطبوعات ما به مواردي مي پردازند كه بي ربط است. مطبوعات بايد تلاش كند تا رابط واقعي بين مردم و سياستمداران باشد، نه اينكه بعد از انتخابات به خودي خود طرفدار دولت حاكم شود. يعني همان وحدتي كه هميشه، صحبت آن مطرح بوده است. زيرا در چنين شرايطي تفاوت ها مد نظر قرار نمي گيرد و به همين دليل است كه با گذشت ساليان سال هنوز ما داراي دولت حاكم و دولت سايه هستيم.»

وي در ارتباط با نظام رسانه اي ايران اضافه مي كند: «نظام رسانه اي ايران، بسيج گر است. يعني منطق آن سياه و سفيدي است و معمولاً در يك دوره خاص ابزار تبليغات محسوب مي شود. البته اين نوع رفتار در زمان جنگ، پسنديده است. اما در زمان صلح مفيد به نظر نمي آيد. به خصوص در شرايطي كه ميزان اعتماد مردم به مطبوعات و رسانه ها بسيار كم شده است.»

اين استاد دانشگاه موقعيت پيام هاي تبليغاتي را در مورد كشورهايي كه نظام هاي حزبي دارند كاملاً واضح و روشن مي داند و در جوامع بسته همه چيز را مبهم مي بيند و در اين مورد ابراز مي  دارد: «شعارهاي تبليغاتي بايد حالت متافيزيكي داشته باشند. بر فرض اگر داشتن يا نداشتن راكتور اتمي مفيد يا مضر است بايد درباره آن توضيح داده شود و اگر تنها به اينكه جامعه نيازمند اصلاحات است، اكتفا كرد افكار عمومي به اين نتيجه مي رسند كه چرا و به چه كسي رأي دهند.»

تبلیغ

دنياي امروز با تکيه بر افکار عمومي اداره مي شود. با گسترش سياست هاي مردمي و درگير شدن روز افزون مردم يا شهروندان عادي در مسايل سياسي، جلب و حفظ افکار عمومي، در تبليغات بويژه تبليغ سياسي نقش تعيين کننده اي دارد...

نگاهي به پيشينه تبليغات
در واقع تبليغات سياسي همگام با انسان متمدن وجود داشته زيرا سخن گفتن از پيشرفت هاي هنري- فلسفي و علمي توسط جهانگردان يوناني براي مردم مصر و ايتاليا نوعي تبليغ بوده است. انتشار ÷يام هاي مذاهب توحيدي توسط روحانيون و کشيشان در حيطه تبليغ است. همچنين ورود ÷يروزمندانه سرداران فاتح به شهرها و روستاها در حاليکه دشمنان خود را به زنجير کشيده انذ همراه با گنجها و غنايم - خود نوعي اغواگري و تبليغ محسوب مي شود. . البته مشل اينجاست که با وجود تاثيرات گوناگون اين نوع تبليغات در مجموع سيستماتيک و علمي نيست. تبليغات منظم و سيستماتيک ريشه در قرن هفذهم ميلاذي دارد زيرا در اين ايام يعني در سال ۱۶۲۲ ميلادي نخستين سازمان منظم براي تبليغات سياسي توسط پاپ گرگوري پانزدهم در واتيکان به نام (( جامعه مقدس ترويج ايمان کليساي کاتوليک)) که مطمئنا اهدافي متفاوت و وسيع تر از يک موسسه ديني داشت بر÷ا شد. نقش اين سازمان شباهت بسيار زيادي به سازمانهاي تبليغاتي امروزي داشت. در آن ايام کليساي کاتوليک داراي قدرت جهاني بود و فعاليت هاي گسترده اي را عليه بي ديني، اختلاف در کليساها و کليساي محلي بر عهده داشت. اين سازمان در سال ۱۸۸۴ توسط دولت ايتاليا تعطيل و دارايي هاي آن مصادره شد. اين وضعيت ۳۰ سال طول کشيد تا قدرت هاي سياسي متوجه ضرورت برپايي سازمانهاي تبليغاتي شدند.

بارزترين نمونه سازمان مشابه امروزي در انگلستان بود که در جنگ جهاني اول به منظور به زانو در آوردن آلمان و متحدانش پديد آمد و در عرصه تبليغات نقش عمده اي داشتو طبيعي است که در جنگ جهاني اول نيز اين نوع تبليغات به ويژه از نوع سياسي در سطح سيار پاييني وجود داشت و کم و بيش به صورت نامرپي بر افکار مردم تاثير مي گذاشت. در فاصله ميان دو جنگ جهاني فرصت مناسبي براي بهره گيري از روش هاي تبليغاتي پديد آمد. در اين هنگام اتحاد جماهير شوروي از هر فرصتي براي تبليغ اصول مارکسيسم در سطح ملي و بين المللي استفاده کرد. موسوليني از ديدگاه کژگراي خود به تبليغ فاشيزم مشغول بود و حذب نازي در آلمان مقدمات استيلاي حکومت تک حزبي را فراهم مي کرد با روي کار آمدن راديو و استفاده از موج کوتاه در ارتباطات راديويي و تا سال ۱۹۳۹ نبرد تبليغات گسترده اي در کشورهاي مختلف شکل گرفتو در تمام دوران جنگ جهاني دوم با شديدترين شکل ادامه داشت. البته امروزه تبليغات سياسي بيشتر تحت پوشش تبليغات تجاري انجام مي گيرد زيرا موسسه ها و شرکت هاي فراملي نه تنها به تبليغات تجاري دست مي زنند بلکه مي کوشند با فعاليت هاي تبليغي و تاثيرگذاري بر حکومت ها و مردم فضاي بهتري را براي سرمايه گذاري و فعاليت اقتصادي پديد آورند و از اين طريق در جوامع گوناگون نفوذ کند.  

تبليغات اگر شدت يابد، افکار عمومي را که نتيجه بحث و اتقاد و جدل معتدل است از کار مي اندازد، ذهن مردم را به قبول آراي حاکمان خود وا مي دارد و جامعه ها را اسير هيجان مي سازد و به صورت عامه يا جماعت هاي عاطفي آشفته در مي آورد و رسانه ها را وا مي دارد که در جهت حفظ وضع موجود امکان هرگونه انتقاد را از مردم بگيرند و بدين ترتيب مانعي در جهت ايجاد خلاقيت و ابتکار در ميان مردم مي شود و در نهايت سدي در مقابل توسعه سياسي ايجاد مي کند.

تبليغات و مفاهيم نزديک به آن
امروزه واژه تبليغ بيشتر به معناي تاثيرگذاري بر عقيده است که در آن هدف نسبت به محتوا از اهميت بيشتري برخوردار است. اين هدف براي تحت تاثير قرار دادن عقايد، نگرش ها يا اعمال ديگران است.
آنچه تبليغ را با مفاهيمي نظير گفت و شنود و مبادله آزاد متمايز مي سازد همانا هدف تبليغ است.
از آنجا که تبليغ با هدف تاثيرگذاري بر افکار و حالات انبوه مردم انجام مي گيرد و بيشتر به مسايل جدلي وابسته به يک گروه يا جامعه تکيه دارد از آموزش که سر و کار آن با مساپل غير جدلي است تفکيک مي شود. در تبليغ پيوسته تاثيرگذاري جاي بحث و جدل دارد اما در آموزش پيام ها به عنوان اصولي پذيرفته شده و اثباتي به کار مي رود.
 ما در تبليغ از شيوه هاي تحليلي و تعقلي بهره مي گيريم اما در تروييج از شيوه هاي تهييجي و احساسي براي توضيح و اقناع بهره مي گيريم.
در تبليغ هدف ما اين است تا به پاسخي دست يابيم که قصد مبلغ را تداوم بخشد اما متقاعدسازي يا ترغيب به مثابه يک فعاليت کننده دو سويه عمل مي کند و هدفش آن است که به نيازهاي ترغيب کننده و ترغيب شونده پاسخ دهد.
ارشاد جرياني است که مفاهيم روشن و تاريک را با يکديگر مي آويزد و به وجهي خوشايند در مي آورد و به مردم عرضه مي کند. ارشاد به شناخت ادراکي مي انجامد ولي هدف تبليغ انگيختن عواطف و آماده کردن مردم براي پذيرش عقايد معين است.

شيوه هاي تبليغ
روش لقب گذاري
برچسب منفي زدن به يک انديشه يا نظر. وادار ساختن مخاطبان به وا زدن و محکوم کردن يک انديشه يا برنامه بدون ارايه دليل يا گواه
روش تعميم با زرق و برق
بين يک صفت مثبت و خوب با چيز ديگري که معرف خوبي، درستي، پاکي و نظاير آن است پيوند و از کلمات با ارزش و جذابي نظير کره طلايي، شامپو معجزه گر و ... استفاده  شود.
روش انتقال
تفويض و انتقال اقتدار و اعتبار چيزي محترم بر چيز ديگري که مورد اعتماد همگان است.
شهادت
واداشتن شخصي محبوب يا منفور به اظهار نظر درباره درستي يا نادرستي يک فکر يا برنامه يا شخص
روش توده پسند
خطيب يا اغواگر مي کوشد مخاطبان خود را متقاعد سازد که نظريات و انديشه هاي او برخاسته از مردم کوچه و بازار است
روش تظاهر به يکپارچگي
تبليغات چي با توسل به گرايش مردم از دنباله روي استفاده مي کند زيرا بسياري از مردم پيوسته مي خواهند در اکثريت قرار بگيرند نه در اقليت.براي همين تبليغاتچي مي گويد همه مردم با ما هستند.
روش هجوم براي سوار شدن به واگن
نوعي ايجاد مسابقه ميان مردم استو در اين روش جوهر تکنيک عجله کن تا به واگن برسيد مي باشد.
روش پنهان و آشکار هدف تبليغ
در اين روش مبلغ هدف خود را بر خلاف ساير روش ها پنهان نگاه داشته و به طور غير مستقيم عمل مي کند تا اينکه زمين هاي مناسب براي علني شدن تبليغ به وجود آيد.
روش ضد تبليغ
تبليغاتچي مي کوشد فرازهايي از مطالب دشمن را در مورد خود به دلخواه گزينش کند و سپس با استدلال و منطقي قوي تر از استدلال طرف مقابل آن را نفي نمايد.
روش تکرار
تکرار از لحاظ روانشناسي در تشکيل عادت بسيار مفيد است به ويژه اگر با دقت توام باشد. بدون تکرار، تثبيت و تقويت دقيق تر عادت ميسر نخواهد بود.
روش شستشوي مغزي
ترجمه اي از يک اصطلاح چيني به نام هيشي نا او  مي باشد و درباره فنون پذيرش عقيده پس از تسلط کمونيست ها در چين است.در اين روش از فن تلقين که بر مفاهيم روانشناسي استوار است استفاده مي شود. در اين روش مي کوشند با تبليغات مستقيم وجدان مردم را طبق نمونه اي واحد بسازد و در آنها افکار متحد الشکلي را ايجاد کند. روح انتقاد و انديشيدن را در صحت و سقم پديده ها و رخدادها حذف و عوام را به اين عادت مي دهند تا هر آنچه را تبليغات چي مي خواهد بدون تعقل باور کنند. اين روش تنها در شرايطي مي تواند به کار گرفته شود که با ايجاد رعب و ترس و اعمال زور همراه باشد. شستشوي مغزي گاهي با اقداماتي به منظور کاهش رواني آنها مانند بر هم زدن آرامش به هنگام مواجه با بازجويان، هم رزمان پيمان شکن، تحقير در برابر شهروندان و نظاير آن است.  در مجموع روش شستشوي مغزي براي دستيابي به يک يا دو هدف زير انجام مي گيرد:
- وادار کردن فردي بي گناه به پذيرش حقيقي اينکه عليه مردم يا دولت، مرتکب جرمي جدي شده است.
- تغيير اجباري ديدگاه سياسي فرد، تا آن حد که عقايد قبلي خود را رها کند و طرفدار ايديولوژي ديگران شود.

براي رسيدن به اهداف ياد شده اقدامات زير صورت مي گيرد:
کنترل همه جانبه و فراگير
عدم اطمينان
منزوي کردن
شکنجه
ايجاد فرسودگي و ناتواني جسمي
تحقير شخصيت
مسلم فرض کردن جرم
توالي وقايع
روش بحث و گفتگو

تست

 

شايد تصاوير زير و يا عكسهايي شبيه آنرا قبلا زياد ديده ايد. تصاويري كه مربوط به خطاي ديد مي شوند. اما شايد كاربرد آنها را ندانيد...

تصاوير زير براي امتحان مقدار استرسي كه يك فرد دارد و يا فشاري كه مي تواند تحمل كند، استفاده مي شود. هر چه اين تصاوير از نگاه شما آرامتر بچرخند، شما تحمل بيشتري داريد و آرامتر هستيد!

بعضي جنايتكاراني كه با اين تصاوير امتحان شده اند، اين تصاوير را به صورت ديوانه واري در حال چرخش مي ديدند، اما كودكان و افراد آرام آنها را كاملا ثابت مي ديدند. شايد اگر خود شما هم اين تصاوير را در مواقع مختلف ببينيد سرعتهاي مختلفي را تجربه كنيد...

البته ميدانيد كه هيچ كدام از اين تصاوير در حال چرخش نيستند. آنها كاملا ثابتند!



 

سرژچاکوتین

سرژچاکوتین : اندیشمند روسی تحت تاثیر اندیشه های پاولف اندیشمند روسی مبتنی بر نظریه شرطی سازی عقیده داشت از طریق تبلیغات سیاسی می توان توده های مردم سخت تحت تاثیر قرار داد.

چاکوتین در کتابی تحت عنوان تجاوز به توده ها بر این باور بود که می توان انسانها را شرطی ساخت و در آنان عادتهای تازه پدید آورد و در جهت دلخواه هدایتشان کرد.وی با بررسی روش تبلیغات گوبلز به این نتیجه رسید که اساسا تبلیغات سیاسی با تکیه بر غرایز اساسی بشر امکان پذیر است.  وی بر این نظر است که رفتار بشر نتیجه چهار غریزه تغذیه ، میل جنسی ، عشق مادری و دشمنی است.اما در هر زمانی یکی از این غرایز وجه غالب را دارد.به نظر او تبلیغاتی موفق است که این غریزه تاریخی را بشناسد،همان گونه که هیتلر دشمنی را شناخت.

چاکوتین تئوری تزریقی را مطرح کرد.

تئوری تزریقی (تاثیر قدرتمند)  : در فاصله بین دو جنگ جهانی یکی از اولین نظریه ها درباره تاثیر پیام ارتباطی به وجود آمد.(دهد 20 و 30) هیتلر ، موسولینی و کافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی این نظریه هستند.

این نظریه می گوید:  پیام را می توانید به جامعه تزریق کنید.هر چه میزان محتوای پیام بیشتر باشد ، رفتار مخاطب در آن با تکرار محتوا بیشتر تغییر می کند.این تئوری جزو مجموعه تئوری های گلوله ای است.

نظریه تزریقی بر این اساس استوار است که وسایل ارتباط جمعی اثری قوی ، مستقیم و فوری بر مخاطبان دارد.آثاری که به وسایل ارتباط جمعی نسبت داده می شود،رابطه نزدیکی با نظریه محرک – پاسخ دارد.در این نظریه پیام حالت تزریق به جامعه را دارد.اگر پیام با ظرافت خاصی تهیه شود،می تواند تغییرات رفتاری بوجود آورد.این نظریه برای پیام اهمیت زیادی قایل است و برای گیرندگان هیچ گونه ارزشی قایل نشده است.و گیرندگان منفعل فرض شده اند.(انفعال مخاطب)

در این الگو :

1-     وسایل ارتباطی قدرتمند می توانند مغزهای بی دفاع را تحت تاثیر خود قرار دهند.

2-     مخاطبان با وسایل ارتباطی در رابطه هستند ، اما با یکدیگر تماس ندارد .در این نظریه به بعد احساسی و عاطفی محتوای پیام نسبت به بعد ادراکی آن توجه بیشتری شده است.انتقاد بر این نظریه این است که به آثار کوتاه مدت پیام توجه دارد نه آثار بلند مدت.

3-     این نظریه تکرار و انتشار پیام را عامل اصلی تاثیر در رفتار مخاطب می داند.

4-     کاربرد این نظریه بیشتر در جوامع توتالیتر (خودکامه) که امکان بازخورد از طرف گیرنده به دلیل جو سیاسی حاکم وجود ندارد ، می باشد.

 مبانی تبلیغ
مولف: زورق - محمد حسین؛ ناشر:تهران - سروش 1368؛ تعداد صفحه: 334؛ موضوع: تبلیغات - تبلیغات سیاسی - تبلیغ اسلامی - رسانه های گروهی - کشورهای امپریالیستی

 

تبلیغات سیاسی

مقدمه:
    تبليغات جمع تبليغ و به معني ابلاغ و رساندن پيام است، ابلاغ در لغت به معني رساندن است و تبليغ رسانندگي و مبلغ رساننده است.
    پروفسور حميد مولانا، استاد ايراني از ارتباطات بين المللي در تعريفي از تبليغات مي گويد: “تبليغ عبارت است از نشر و پخش يک اصل و مقصود نهايي از طريق افزايش يا گسترش و تکثير طبيعي در شرايط زماني و مکاني مخصوص”.
    تبليغات را مي توانيم از لحاظ شيوه هاي اجرايي و القايي به دو گروه مستقيم و غيرمستقيم و از لحاظ موضوع به دو بخش تجاري و سياسي تقسيم کنيم، واژه تبليغات سياسي به معني پخش يا تحريک و يا به حرکت واداشتن انديشه هاي ويژه است و به عبارت ديگر پروپاگاندا به معني دروغ، تحريف، فريب، جنگ رواني و شستشوي مغزي به کار مي رود و هويت يک پيام به عنوان پروپاگاندا، از معناي منفي و نادرست آن شناسايي مي شود.
    بنابراين با توجه به مطالب گفته شده مي توان واژه تبليغات سياسي را اينگونه تعريف نمود: “تلاش آگاهانه بعضي افراد يا گروهي به منظور کنترل يا تغيير نگرش ساير گروه ها با استفاده از ابزارهاي ارتباطي که اين امر واکنش مخاطبين را به تاسي از تبليغات سياسي در بر خواهد داشت.”(1)
    سير تاريخي تبليغات سياسي:
    تبليغات به معني اشاعه عقايد و به منظور تحت تاثير قرار دادن مخاطبين، هميشه به نوعي در تاريخ جوامع بشري وجود داشته است. به عبارتي از نقل افسانه ها و اساطير به وسيله پيران قوم و قبايل براي ايجاد روحيه جنگ آوري در جوانان گرفته تا موعظه فيلسوفان يونان (نظير سقراط) و روم باستان در معابر عمومي و حتي سنگ نوشته هاي هخامنشيان و ساسانيان چيزي جز مبارزات تبليغاتي نبوده است، به عنوان مثال فتح سرزمين هاي ليدي و بابل، جنگ و خونريزي به وسيله کوروش و ايجاد وحدت و تعميم و گسترش مذهب تشيع به وسيله صفويان در ايران تنها در سايه تبليغات سياسي ميسر گشته است تا ارتش و قواي نظامي نيرومند، “اما به عقيده بسياري از محققان اصطلاح پروپاگاندا به معناي تبليغ و گسترانيدن باورها است و در اين ارتباط نخستين تشکيلات منظم براي تبليغات سياسي را در سال 622 ميلادي کميته اي از کاردينال هاي کليساي کاتوليک رم به نام جماعت تبليغ ايمان زير نظر پاپ گري گوري پانزدهم بنيان نهادند تا بر فعاليت تبليغات خارجي مسيونرهاي مسيحي نظارت داشته باشند.”(2)
    “اصطلاح پروپاگاندا در آغاز نزد بسياري از کاتوليک ها حداقل هنگامي که به همان معني به کار مي رفت داراي يک مفهوم ضمني، و محترم بود. اما سوءاستفاده هاي بعدي از اين لفظ به مرور از اعتبار و تقدس آن کاست و جاي آن را به تنفر و بدبختي نزد توده هاي مردم و افکار عمومي سپرد.
    در قرن هجدهم و نوزدهم واژه پروپاگاندا از انحصار فعاليت هاي مذهبي خارج و استعمال آن در زمينه هاي اجتماعي، سياسي و بازرگاني رايج گشت. با گسترش دموکراسي و به ويژه حق راي واژه تبليغات به عرصه مبارزات انتخاباتي کشانده شد، در قرن بيستم با اختراع و تحول وسايل ارتباط جمعي جديد، انقلابي عظيم در شيوه ها و ابزارهاي تبليغاتي به وقوع پيوست که کارآمدي و کاربرد آن در زمينه هاي اقتصادي، اجتماعي و سياسي نسبت به گذشته بي سابقه گرديد.”(3)
    در طول جنگ جهاني اول و دوم با گسترش دامنه رقابت هاي سياسي واقتصادي بين نظام هاي سرمايه داري، فاشيستي و کمونيستي به منظور تسري اهداف ايدئولوژي و تعقيب سياست هاي امپرياليستي در خارج از مرزها بر حجم، وسعت و کيفيت تبليغات سياسي وايدئولوژي به نحو چشمگيري افزوده شد.
    به عنوان نمونه “ژوزف گوبلز” عضو حزب نازي آلمان در سال 1933 ميلادي از سوي آدولف هيتلر به عنوان وزير تبليغات سياسي معرفي شد و نظارت بر راديو، چاپ، سينما و تئاتر به او محول گرديد.” به گونه اي که گوبلز از کليه رسانه هاي ارتباطي و آموزشي در جهت تحقق اهداف تبليغات حزب نازي استفاده نمود.” (4)
    در دوران جنگ سرد نيز ايجاد و حفظ بلوک بندي بين شرق و غرب گرم ترين جبهه تبليغاتي تاريخ بشري بين دو نظام سرمايه داري و کمونيستي را گشود. در اين دوران وقوع انقلاب هاي سياسي به ويژه در کشورهاي جهان سوم به ماهيت تبليغات به عنوان هنر مبارزه نگريسته شد و بار ارزشي خاصي را به آن بخشيد، به طوري که اصطلاحاتي همچون جنگ رواني وجنگ تبليغاتي مبين جايگاه و اثربخشي تبليغات در اين دوره است.
    در حال حاضر نيز با گسترش روز افزون وسايل ارتباطي و ابزارهاي انتقال اطلاعات واتکاي تبليغات برتکنولوژي، مفهوم و وظايف آن را چند بعدي و پيچيده ساخته است. به عبارتي تبليغات امروزي مبتني بر مطبوعات، روزنامه ها راديو، تلويزيون، سينما، ويدئو، تکنولوژي هاي ماهواره اي، کامپيوتر، فاکس و ... نه تنها به دنبال انگاره سازي، مشروعيت و اقناع سياسي مردم در درون مرزها هستند بلکه مسير شوم سلطه ارتباطاتي را نيز طي مي کنند.
    تقسيم بندي تبليغات سياسي:
    “گارث. اس. جاوت” و “ويکتوريا ادراس” تبليغات سياسي را به پنج نوع تقسيم نموده اند:
    1- تبليغ آشوب آفرين يا هيجاني، در اين نوع تبليغ سعي مي شود مخاطب به سوي اهداف معين هدايت شود.
    2- تبليغ وحدت بخش، در اين نوع تبليغ تلاش منبع در راستاي منفعل کردن مخاطب است.
    3- تبليغ سفيد، در اين نوع تبليغ علي رغم اينکه منبع مشخص است و اطلاعات پيام ارسالي از طرف او صحت دارد، تلاش منبع ايجاد اعتبار در نزد مخاطب است.
    4- تبليغ خاکستري، در اين نوع تبليغ ممکن است منبع مشخص و يا نامشخص باشد احتمال دارد اطلاعات پيام نيز درست و يا نادرست باشد.
    5- تبليغ سياه، در اين نوع تبليغ اطلاعات پيام نادرست و ساختگي بوده و هدف منبع نيرنگ آميز است.
    اگر در هريک از انواع تبليغات دقت کنيم، در مي يابيم که مهمترين ويژگي آنها ناديده انگاشتن نقش مخاطب است. همچنين بعضي ها معتقدند که در تبليغ سياسي سعي مي شود اراده مردم، تفکر، نگرش و جهان بيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود، يعني مبلغ به جاي مخاطب خود فکر مي کند و عقايد خود را به آنان تحميل مي کند.
    اهداف تبليغات سياسي:
    از ديرباز تبليغات سياسي ساز و کار مناسبي براي حکومت ها جهت دستيابي به اهداف و آمال سياسي و سرپوش گذاري بر حقايق گرديده، از اين رو همواره مورد توجه بسياري از کشورها به ويژه يکجانبه گرا بوده است. تحميل ايده ها و مطامع در شقوق مختلف سياسي، اقتصادي و فرهنگي و .. از طريق رسانه هاي ارتباط جمعي از قبيل شبکه هاي تلويزيوني، خبرگزاري ها و مطبوعات و جرايد به منظور جذب افکار عمومي و نفوذ در اذهان توده هاي مردم راه کار مطلوبي جهت تحقق نيات مذبوحانه و به تعبيري هوشمندانه تصميم گيران سياسي حکومت ها است.
    “به زعم موريس دوورژه، در رژيم هاي قدرت گرا وسايل خبري توده گير در انحصار دولت است، يعني اين وسايل به پخش تبليغات دولت مي پردازند، تبليغاتي که با پليس و ارتش پايه اساسي قدرت به شمار مي رود و هدف اين تبليغات گرفتن بيعت يکپارچه شهروندان به سود حکومت است.”(5)
    به عبارت ديگر، تبليغات سياسي تلاش آگاهانه حکومت ها براي هژموني سياسي است. بنابراين تصور صرف ارتباط تبليغات سياسي با حوزه هاي انتخاباتي اغماض نابخشودني از محتواي پيچيده و واقعي آن است. توسعه روزافزون شگردهاي تبليغاتي و رسانه اي و بهره گيري از آن جهت پيشبرد اهداف از پيش تعيين شده از سوي تصميم گيرندگان سياسي در عرصه داخلي کشور موجب تقويت انسداد سياسي به جهت سلب اختيار از عامه مردم و اقتدار منفي مي گردد و چنانچه از ترفند ياد شده در عرصه بين المللي استفاده شود که از آن به عنوان امپراليسم خبري نيز نام برده شده، موجب تقويت حضور دول قدرتمند در کشورهاي عقب مانده و توسعه نيافته و تشديد دخالت در تعيين سرنوشت سياسي- اقتصادي آن کشورها خواهد شد.
    صرف نظر از نگاه ويژه رژيم هاي توتاليتر و مستبد به تبليغات سياسي به عنوان ترفندي جهت تحميق مردم، امروز شاهد بهره گيري دول دموکراتيک و حامي ليبراليسم از روش هاي نوين تبليغات سياسي به منظور تحميق افکار عمومي در عرصه داخلي و پيگيري اهداف توسعه طلبانه در آفريقا و آسيا هستيم. و در اين ارتباط “پروفسور حميد مولانا روش هاي تبليغات سياسي و کنترل افکار عمومي را در دموکراسي هاي امروز بدين گونه بر مي شمرد:
    1- نظرسنجي و مغز سنجي 2- اظهارات نامزدها درباره عدم لياقت و شايستگي يکديگر درباره مقام رياست جمهوري 3- تهمت و افترا به مخالفان 4- دلالي سياسي و سهم بازي مانند لابي گري در آمريکا 5- حمايت از افراد و منابع قدرت و خريد نفوذ 6- عوام فريبي 7-ترساندن مردم و افکار عمومي 8- قول هاي خيالي 9- کنترل جلسات حزبي و کنفرانس ها 10- مخلوط کردن تفريحات و سرگرمي ها با تصميمات ملي و بين المللي سياسي 11- فروش نامزدهاي انتخاباتي به صورت يک کالا 12- دروغگويي و فريب کاري 13- سوء استفاده از احساسات و عواطف افراد 14- خريد و کنترل آرا 15- انگاره سازي و شعبده بازي 16- تجاوز و خلافکاري مانند رسوايي واترگيت در آمريکا 17- جمع آوري پول وحمايت مالي شرکت ها و افراد ذي نفع 18- انگيزه هاي برتري، ملي گرايي، خودخواهي و تکبر 19- کنترل رسانه ها و شبکه هاي ارتباطي و اطلاعاتي 20- اتحاد وهمدستي با صاحبان زور و ثروت.” (6)
    بنابراين با توجه به مطالب فوق مي توان اهداف کلي تبليغات سياسي را علاوه بر “سخن پراکني و نشر اطلاعات و افکار نادرست، يک سويه ومغرضانه”(7) حول دومحور خلاصه نمود:
    1- يافتن موثرترين تکنيک براي ايجاد تغيير در نگرش مردم
    2- نظريه پردازي درباره تاثيرات عمومي رسانه هاي همگاني
    تکنيک هاي تبليغات سياسي:
    تکنيک هاي تبليغات سياسي به طرز غيرمناسبي به عواطف واحساسات متوسل شده تا از اين طريق عقايد پيام گيران را تحت تاثير قرار دهد. لذا در تکنيک هاي مشروح ذيل نيز اين وجه مشترک مشاهده مي شود،
    “1- همرنگ جماعت شدن،
    اين تکنيک مشتمل بر ترغيب مردم جهت همساني در فکر و عمل است.
    2- دنيا دوستي،
    اين تکنيک مدعي است که فکر و عمل هر فردي بايد در يک قالب معيني شکل گيرد، زيرا موقعيت اجتماعي بالا وابسته به فکر و عمل است.
    3- بخش هاي مبهم و تعريف نشده،
    اين تکنيک مشتمل بر تغيير يا به چالش کشيدن يک عقيده با استفاده از عبارت خيلي مبهم و ناکافي است.
    4- عبارات پرمعني،
    اين تکنيک مشتمل بر استفاده از عباراتي که معناي ضمني آنها يا مثبت و يا منفي و يا ترکيبي از هر دو است.
    5- انتقال،
    اين تکنيک مشتمل بر پيوند غيرمنطقي بين يک موضوع با موضوع ديگري که عموما به صورت مثبت يا منفي تصور شده است.
    6- تصديق غيرقابل اعتماد،
    اين تکنيک دلالت دارد بر اينکه يک شخص فاقد صلاحيت لازم، عمل يا عقيده اي را تاييد کند.”(8)
    افکار عمومي و تبليغات سياسي:
    قدمت افکار عمومي به قدمت تاريخ بشري است، به جرات مي توان گفت در تمامي اعصار و قرون و در تمامي اجتماعات بشري افکار عمومي درباره موضوعات مختلف شکل گرفته است.
    عبارت “صداي مردم صداي خداست” از کليشه هاي رايج قرون وسطي است، اما شناخت افکار عمومي به شکل امروزي آن ماحصل تلاش انديشمندان قرون اخير است.
    به رغم تعاريف متنوعي که از افکار عمومي ارائه شده، تاکيد بر “عمومي و همگاني بودن يک ايده و نظر” وجه مشترک تمامي آنهاست. اين ايده و نظر همگاني زماني کاربرد مي يابد که معطوف به “حکومت” باشد، “ويليام تمپل” نويسنده انگليسي در سال 1671 نوشت افکار عمومي بنياد و اساس هر حکومتي را تشکيل مي دهد، در واقع مي توان گفت که هر حکومتي به نسبتي که افکار عمومي از آن حمايت مي کند، قوي يا ضعيف مي شود.
    بر اين اساس افکار عمومي تنها زماني داراي کارکرد واقعي خواهد بود که به موضوعات مبتلا به حکومت ها بپردازد واز اين طريق نيروي خود را در جهت تاييد يا نفي آن اعمال نمايد. در اين حالت افکار عمومي داراي قدرتي تصور مي شود که قادر به تاثير گذاري بر حکومت خواهد بود. طبيعي است با چنين پشتوانه اي، حکومت ها در پي کنترل افکار عمومي برآيند و از آن در جهت منافع سياسي مورد نظر بهره برداري نمايند.
    به عنوان نمونه جنگ عراق که مرحله فيزيکي آن در اواخر اسفند 1381 آغاز شد از سوي آمريکا و متحدانش “ائتلاف براي صلح” نام گرفت، آغاز اين جنگ را در واقع مي توان پاياني براي جنگ رواني طولاني مدتي دانست که از قبل عليه عراق آغاز شده بود. “برخورداري از سلاح کشتار جمعي”، “مخفي کردن آن” و “حمايت از تروريسم” به عنوان موضوعاتي که طي ماهها قبل از حمله به عنوان خط تبليغي آمريکا عليه عراق برگزيده شده بود، دلايل اصلي اين حمله را تشکيل مي داد. اين خط تبليغي که از سوي دولتمردان آمريکا ترويج مي شد از سوي ائتلاف رسانه اي پيگيري مي گرديد. “ائتلافي که بر پايه پرنفوذ ترين نهادهاي رسانه اي و معتبرترين موسسه افکارسنجي آمريکابنا شده بود، فرصتي را در اختيار دولتمردان اين کشور قرار داد که خط تبليغي خود را به مهمترين موضوع افکار عمومي (طي ماه هاي قبل از جنگ) تبديل نمايد.
    هدف گذاري هاي مرتبط با حمله به عراق از طريق شبکه تلويزيوني سي ان ان و روزنامه يو اس تو دي انتشار مي يافت و نتايج آن در نظرسنجي هاي موسسه افکار سنجي گالوپ اندازه گيري مي شد.”(9)
    به نظر مي رسد که در اين ائتلاف سعي بر اين بوده که همگام با سخنراني ها و اظهار نظرهاي سياستمداران آمريکايي درباره حمله به عراق تحولات افکار عمومي نيز دراين زمينه اندازه گيري شود.” بر اساس اين عمليات، تحولات افکار عمومي از ژوئن سال 2002 مورد بررسي قرار گرفت و در فاصله هاي زماني متناوب گرايش عمومي نسبت به انجام اين حمله ارزيابي شد.
    بررسي نمودارهاي ميزان حمايت عمومي مردم آمريکا از حمله به عراق در خلال نظرسنجي هاي انجام شده در ژانويه 2002 تا مارس 2003 نشان مي دهد که ايده دشمن جلوه دادن عراق با موفقيت پيش رفته است.”(10)
    و يا در اثر تبليغات سياسي وانتخاباتي شارون، بيشتر اسرائيلي ها پيش از انتفاضه مسجدالاقصي در سال 2000 ميلادي تصور مي کردند که او شخصيتي بي باک است اگر به رياست حزب ليکود و سپس نخست وزيري اسرائيل برسد قادر است امنيت را براي آنان تامين کند.
    بنابراين “نفس وجود رسانه هاي پرتوان ارتباطي که قادرند سرتاسر قاره ها را پوشش دهند، قدرت را ميان رهبران ملي و جامعه جهاني جابجا خواهد کرد، ازاين رو بارون هاي جديد رسانه اي بي آنکه الزاما چنين قصدي داشته باشند، نقش افکار عمومي جهاني را در دنيا به طور ريشه اي تغيير مي دهند.”(11)
    براين اساس افکار عمومي عبارت است از”برآيند گرايش ها و قضاوت هاي ذهن افراد يک واحد اجتماعي اعم از گروه، جمعيت و اجتماع و يا جامعه نسبت به يک جريان، فرد، سازمان، رويداد، پديده و يا يک حکومت و ... است.” (12)
    رسانه ها و تبليغات سياسي:
    “رسانه )Medium( عبارت از واسطه عيني و عملي در فرايند يا فرايندهاي برقراري ارتباط است. با توجه به وجود دو نوع کارکرد آشکار و نهان براي رسانه ها، مي توان کارکردهاي رسانه اي را به شکل زير تعريف کرد:
    الف- کارکرد آشکار رسانه، رسانه محل برخورد يا تقاطع پيام و گيرنده پيام يا محل برخورد محرک و مخاطب است.
    ب- کارکرد نهاني رسانه ، رسانه بر قرار کننده جريان ارتباط و تامين کننده يک بخش يا تمامي بخش هاي فرايند زير است.
    رفتار انگيزش ادراک احساس پيام
    (محرک)“(13)
    در اين ارتباط مي توان رسانه ها را بر حسب ساختار و کارکرد به سه دسته زير تقسيم کرد:
    1- رسانه هاي ابزاري، مانند اعلاميه؛ کاتالوگ؛ بروشور؛ تابلوي اعلانات؛ پوستر؛ تراکت؛ پلاکارد؛ آرم؛ لوگو؛ استند؛ برد؛ اتيکت؛ فيلم تبليغي (تيزر؛ آنونس)؛ فيلم هاي کوتاه و بلند؛ تئاتر؛ سخنراني؛ انواع همايش ها شامل سينما؛ کنگره؛ سمپوزيوم؛ جلسه و ميزگرد؛ کتاب و مانند آنکه تامين کننده سطوح تکنيک و تاکتيک در ارتباطات هستند.
    2- رسانه هاي نهادي و رسانه هاي گروهي، مانند روابط عمومي؛ شرکت هاي انتشاراتي؛ بنيادهاي سينمايي؛ راديو؛ تلويزيون؛ مطبوعات؛ و مانند آنکه تامين کننده سطوح استراتژي و گاه ايدئولوژي در ارتباطات هستند.
    3- رسانه هاي فرانهادي، مانند خبرگزاري ها؛ واحدهاي مرکزي خبر؛ دفاتر روابط بين الملل؛ کارتل ها و تراست هاي خبري؛ شرکت هاي چند مليتي سازنده فيلم سينمايي و شبکه هاي ماهواره اي.
    “لويي التوسر” انديشمند فرانسوي رسانه ها را جز دستگاه هاي ايدئولوژيک دولت معرفي مي کند که وظيفه باز توليد گفتمان حاکم را بر عهده دارد
    آنچه از رسانه ها انتظار مي رود اين است که جامعه را براي پذيرش ديدگاه هاي حاکم آماده سازد و در جهت ترويج آن اقدام نمايد.
    پيوند رسانه ها و حکومت در نقطه اي است که براي جلب حمايت از قدرت و هنجارهاي موجود تلاش مي شود و در اين راه از روش هاي تبليغي و ترويجي در زمينه اهداف مختلف بهره برداري مي شود. و از همين روي، رسانه معمولا صداي مراجع قدرت است.
    اين وجه از کارکرد رسانه ها در حيطه ارتباطات سياسي قرار مي گيرد. يعني هنگامي که از شيوه هاي ارتباطي براي اقناع و ترغيب مردم نسبت به موضوعات مورد نظر حکومت استفاده مي شود، اين جنبه از کارکرد رسانه ها رابطه نزديکي با پروپاگاندا دارد. به عنوان نمونه و در جهت اثبات اين مدعا “رژه ژار شوارتزنبرگ در کتاب دولت نمايشي، نظام ستاره اي در سياست نقش تعيين کننده اي براي مطبوعات و تلويزيون قائل مي شود و معتقد است تلويزيون تشکل هاي کلاسيک واسط را در زندگي سياسي از کار مي اندازد و رابطه مستقيمي بين چهره هاي سياسي و مردم برقرار مي کند، در اين فرايند صحنه سياست به صحنه نمايش تبديل مي شود و در آن سه عنصر در کنش متقابل قرار مي گيرند: بازيگران نقش هاي اول، تماشاچيان، کارگردان.
    بازيگران نقشي را بازي مي کنند که کارگردان تعيين مي کند و اين نقش مناسب با روحيه و خواست تماشاچيان انتخاب مي شود، تماشاچيان هم پيش ذهن خاصي ندارند يا ذهن آنها در پرتو شعارها و تبليغات همان رسانه ها شکل مي گيرد و تا حد زيادي تحت تاثير بازيگران (ستاره سينما) قرار دارد.
    بازيگران هزينه هاي نمايش را از طريق پرداخت ورودي بر عهده دارند و بازيگران در برابر نقشي که ايفا مي کنند دستمزد دريافت مي کنند، برنده اصلي و گرداننده صحنه کارگردان است که پشت صحنه پنهان است و سود نمايش را به جيب مي زند. در اين ميان سياست بيش از پيش حالت نمايش يکنفره )show one man( به خود مي گيرد. در اين صورت چه بهتر که به جاي سياستمدار يا فعالان سياسي باورمند به اصول خاصي، از هنرپيشه ها استفاده شود تا نتيجه مطلوبتري نيز به بار آيد. “ (14)
    تبليغات سياسي از منظر اسلام:
    در فرهنگ اسلام که هدفش رسانيدن پيام حق به انسان ها و رهايي آنها از جهل و ناداني و راهنمايي در مسير حق و حقيقت است، نقطه اوج آن ايمان به نور و روشنايي يعني رسيدن به خداوند بزرگ مي باشد و درست به همين خاطر است که مبلغان که حاملان اين پيام و رسالت خداوندي بود و ارزش و اعتبار اوليه خاصي برخوردارند، افتخار همين بس که پيامبران الهي از مبلغان اين رسالت خداوندي بودند و ارزش و اعتبار اين رسالت عظيم همانند حلقه هاي زنجير با رسالت انبياي عظام و ائمه هدي واولياي خدا مرتبط بوده و مبلغ با اتصال به اين شجره طيبه ارزش و اعتبار خويش را از آنها مي گيرد. همان کاري را پي مي گيرد که آن بزرگواران آغاز کرده و تا آخرين لحظه عمر شريف خويش در آن راه طي طريق کرده اند.
    اما آن چيزي که تحت عنوان پروپاگانديست مطرح بوده ودر آن مبلغ براي رسيدن به هدف از هر وسيله اي مي تواند استفاده نمايد در اسلام منظور نظر نبوده و نيست.
    “پيام در تعبير اسلامي همان رسالت است که پيام آوران الهي آن را ابلاغ نموده و مردم را به پذيرش آن فرا خواندند. لذا پيام تاثيرگذار آن چيزي است که مخاطب پس از دريافت و قبول آن جهت پياده کردنش اقدام مي نمايد. پرسش اين است که آيا مخاطب پس از دريافت پيام اين امکان برايش وجود دارد که آنچه را که به او مي رسد انتخاب کند، با اندک تامل در آنچه که امروز به عنوان تبليغ مطرح است پاسخ منفي است. امروز در عصر ارتباطات عصر تکنولوژي و ابر کامپيوترها زمينه تبليغات و فضايي که مخاطب را در آن قرار مي دهند به گونه اي است که امکان فکر کردن را از او مي گيرد، امروز به جاي او تصميم مي گيرند که چه بپوشد، چه بخورد، چگونه راه برود، چه چيزي مصرف کند، با چه وسيله اي تردد نمايد و ...” (15)
    اما مخاطب از نگاه و ديدگاه اسلام اين گونه نيست، آيات متعددي در قرآن بر اين نکته تاکيد دارد که مخاطب آزاد است پيامي که به او ابلاغ مي شود انتخاب کند که در اينجا به آيه اي از قرآن اشاره مي گردد:
    “فبشرعبادالذين يستمعون القول فيتبعون احسنه اولئک الذين هدايهم الله و اولئک هم اولوالالباب”
    لذا با توجه به آنچه که تاکنون در اين باب گفته شد، در اسلام انسان موجودي است مختار که مي تواند آزادانه پس از شنيدن پيام انتخاب کند و چنانچه روي فرد يا افرادي تبليغي صورت گيرد، انسان اختيار دارد که بپذيرد يا نه، برعکس آنچه که در تبليغات امروز وجود دارد که با تحريف حقايق و تحريک عواطف مخاطب يا مخاطبان از اينکه بتوانند قضاوت صحيح داشته باشند باز مي دارد.
    نتيجه گيري:
    افکار عمومي به منزله يک پديده رواني- اجتماعي بر نگرش ها استوار است که برگردانيدن آن در يک جهت معين کوشش هاي بي شماري را مي طلبد. کارگزاران تبليغ سياسي هرگاه لازم بدانند که افکار عمومي را به حمايت از حکومت ترغيب کنند، در بيشتر موارد با اعمال نفوذ در احساسات مردم به اين کار مبادرت مي ورزند. در واقع در تبليغات سياسي تلاش مي شود که تا حد امکان نيروي انديشه و وجدان فرد کمتر به کار افتد و برعکس در او واکنش هاي انعکاسي شرطي پديد آيد.
    به عبارت ديگر کارگزاران تبليغ سياسي معتقدند که شيوه گفتار و رفتار شخصيت هاي سياسي مي تواند جهت دهنده و هدايت کننده افکار عمومي به سمتي خاص و معين باشد، آنان همچنين روش هاي گوناگوني نظير استفاده از راديو؛ تلويزيون؛ مطبوعات؛ اعلاميه ها؛ شايعه ها؛ نامه نگاري ها و فيلم هاي سينمايي را براي نفوذ بر افکار عمومي موثر مي دانند.
    بنابراين عموم مردم هر جامعه پيوسته در معرض بمباران تبليغات سياسي هستند که مجاري رسانه اي مختلف در سطح وسيع انتشار مي دهند، لحظه اي نيست که در تلويزيون و در روزنامه ها و راديو نامي از سياستمداران برده نشود و يا مسائل سياسي از طريق آنها مطرح نگردد، تبليغات و آگهي هاي سياسي؛ مباحثات سياسي؛ کنفرانس هاي خبري نامزدهاي انتخاباتي؛ سخنراني هاي سياسي رهبران احزاب و ... مجموعه اخبار سياسي را تشکيل مي دهند که در مقاطع مختلف زماني مردم از آن تغذيه مي کنند و به شدت در بسياري از موارد تحت تاثير قرار گرفته و ناخواسته در مسير تحقق نيات مذبوحانه سياستمداران و کارگزاران تبليغات سياسي قرار مي گيرند. و يا به تعبير ديگر تبليغات سياسي در بيشتر موارد، عبارت است از هدايت افکار عمومي براي سوق دادن توده مردم به حمايت يا رضايت فعال از تصميمات و استدلالات رهبران سياسي جامعه، نفي هر نوع مخالفتي بااين سياست ها و يا حداقل سکوت در برابر آن سياست ها.
    پانوشت ها:
    1- 2006 :Qualter- definition -propaganda
    2- نقش تبليغات در جامعه- بهاره نصيري- همشهري مورخ دوازدهم بهمن 84
    3- همان منبع
    4-2006 -Josef Goebbels - propaganda principles
    5- جامعه شناسي سياسي- موريس دوورژه- ترجمه ابوالفضل قاضي- دانشگاه تهران- ج دوم
    6- شيوه هاي کنترل آراء و عقايد در دموکراسي- حميد مولانا- کيهان مورخ هشتم ارديبهشت 84
    7- تبليغ کوششي براي متقاعد سازي- محمدعلي حکيم آرا- فصلنامه رسانه- شماره 2- تابستان 79
    8-1993-Jo Anne Gill-propaganda techniques
    9- جنگ عراق ائتلاف براي اقناع افکار عمومي- سهيلا خلجي- مقاله
    11- جابجايي در قدرت- الوين تافلر- ترجمه شهيندخت خوارزمي- نشرنو- ج اول
    12- روابط عمومي، رسانه ها وافکار عمومي در کنش متقابل- محمدعلي الستي- وزارت فرهنگ وارشاد اسلامي- ج اول 1376
    13- همان منبع
    14- درآمدي بر جامعه شناسي سياسي- احمد نقيب زاده- انتشارات سمت- ج دوم
    15- روش هاي تبليغي پيامبر اعظم(ص-) قربان عطا پور- مقاله